Per mettere a fuoco le prospettive di sviluppo del surgelato occorre iniziare dalla comprensione delle caratteristiche del consumatore di oggi e del contesto macroeconomico italiano attuale. Un elemento che sta emergendo con forza al riguardo è che i consumatori e le famiglie italiane stanno cambiando fisionomia negli ultimi anni e, anche in conseguenza della crisi economica, stanno modificando le loro abitudini di consumo.
Alcuni trends che si stanno manifestando negli ultimi anni sono:

• crescono le persone sole e le coppie senza figli;
• la speranza di vita per uomini e donne italiane si è allungata;
• l’età media della popolazione italiana si sta alzando anche per effetto del basso tasso di natalità;
• dall’inizio della crisi nel 2008 è in atto una progressiva diminuzione del reddito disponibile reale delle famiglie (dati Istat e le proiezioni per i prossimi 5 anni non prevedono inversioni di tendenza);
• il tasso di disoccupazione è in aumento;
• i redditi da lavoro crescono in misura minore dell’inflazione;
• vi è un clima di sfiducia e incertezza sul futuro e su quando effettivamente la crisi potrà dirsi superata definitivamente.

Tutto ciò determina il fatto che gli italiani stanno modificando le loro scelte d’acquisto: dal Rapporto Coop 2012 “Consumi e Distribuzione” emerge che tra le voci di spesa più sacrificate dal consumatore troviamo quelle per l’abbigliamento e l’intrattenimento Fuori Casa, assieme alle spese per vacanze e soggiorni brevi (tutte queste voci erano già state colpite nelle fasi iniziali della crisi nel 2008).
Il medesimo rapporto registra inoltre che negli ultimi tempi emerge la propensione a risparmiare sulla spesa di tutti i giorni e sulle spese per la benzina, attraverso una graduale riduzione dell’utilizzo dell’auto. Tutto questo  lascia prevedere uno scenario futuro che non sarà presumibilmente uguale a quello pre-crisi poiché i cambiamenti nelle abitudini di acquisto degli italiani sembrano ormai far parte di una evoluzione culturale di lungo periodo nel nostro Paese.
A questo difficile quadro si affiancano nel settore del Fuori Casa alcune ulteriori tendenze in atto ormai da un decennio che riguardano i consumi alimentari extra-domestici:

• l’aumento dei consumi alimentari Fuori Casa: le persone più spesso che in passato mangiano Fuori Casa per ragioni di lavoro o nel tempo libero (i consumi alimentari extra-domestici rappresentavano il 15,5% sul totale dei consumi alimentari degli italiani nel 1993; nel 2011 questa quota è diventata il 33,9% - rielaborazione su dati ISTAT e TradeLab);
• la terziarizzazione della domanda: le persone hanno sempre meno tempo per cucinare e quindi quando compiono una scelta di acquisto richiedono un prodotto che offra un contenuto di servizio sempre più elevato;
• la destrutturazione dei pasti: l’aumento delle occasioni di consumo nel corso della giornata con ridimensionamento dei ruoli dei pasti principali (pranzo e cena) favorendo così lo sviluppo di nuove occasioni di consumo intermedie, come l’aperitivo e il brunch;
• la polarizzazione della domanda: il consumatore alterna sempre più regolarmente acquisti di prodotti premium ad acquisti di prodotti di primo prezzo, anche all’interno della medesima esperienza d’acquisto. Quelli precedentemente indicati sono i cambiamenti e i bisogni nuovi con i quali gli operatori della filiera del Fuori Casa si devono confrontare nel mercato di oggi per poter proporre un business di successo nonostante la crisi. Per capire come questi possono impattare sul mercato del surgelato nel Fuori Casa è utile prima riflettere sui consumi del canale at home, visto che i due canali tradizionalmente si influenzano a vicenda.

Davide Pellegrini
Docente di Marketing alla Facoltà di Economia dell’Università di Parma