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La filiera del Fuori Casa in Italia: numeri e caratteristiche

 
Il settore del Fuori Casa in Italia si differenzia dal canale dei consumi domestici per la filiera di commercializzazione lunga che tipicamente lo contraddistingue: la “lunghezza” del canale distributivo si sostanzia nel numero di passaggi economici che separano il consumatore dal produttore. Nel caso del Fuori Casa intervengono numerosi operatori prima di arrivare al consumatore finale: innanzitutto l’industria produttrice, poi i grossisti e la loro struttura di forza vendita, a seguire i punti di consumo (circa 290.000 in Italia), infine il personale del punto di consumo stesso (camerieri, barman, sommelier…) la cui importanza per la vendita è spesso sottovalutata e solo dopo tutti questi passaggi si arriva al consumatore finale, che con il suo atto di consumo concretizza il valore costruito dai vari attori lungo la filiera. Nei canali corti del largo consumo l’industria rifornisce circa 16.000 punti vendita della grande distribuzione, a loro volta controllati da un numero ristretto di operatori.
Al contrario, nei canali distributivi del Fuori Casa la “lunghezza” deriva dalla frammentazione del mercato finale: a fronte di 290.000 pubblici esercizi i costi di una consegna diretta sono molto alti e quindi conviene all’industria ricorrere ai grossisti che si fanno carico di costi logistici, finanziari e informativi.
I grossisti infatti hanno propri magazzini e investono in reti di vendita e in comunicazione sui clienti finali (funzione informativa).
In questo contesto, il successo di un prodotto presso il consumatore è fortemente condizionato dalle azioni commerciali dei grossisti sui pubblici esercizi. Il produttore/distributore è quindi chiamato a mixare sapientemente gli investimenti dedicati al consumatore con quelli dedicati al grossista.
Si spiega quindi perché l’industria cerchi strette relazioni con gli attori successivi della filiera e cerchi anche con personale proprio di presidiare i punti di consumo, anello finale della catena e perché questo tipo di azione sia oggi ritenuta sempre più cruciale.
Da segnalare che in qualche caso le industrie produttrici selezionano bar/ristoranti particolarmente qualificati a cui veicolare direttamente questi investimenti senza il supporto del grossista, il quale vedendo disconosciuta la propria funzione informativa può esprimere dissenso e instaurare conflitti negoziali con il fornitore.
In ultima analisi attraverso la filiera del Fuori Casa circolano i seguenti tre elementi:
  1. Merci/servizi
  2. Denaro/flussi finanziari
  3. Informazioni
Il controllo delle informazioni è oggi ritenuto fondamentale per le aziende, per anticipare le nuove esigenze del consumatore e quindi maturare un vantaggio competitivo verso i concorrenti: crescenti sono gli investimenti che le industrie realizzano per avere il controllo delle informazioni.
Con riguardo alla numerica dei grossisti operanti nel Fuori Casa essi sono circa 4.370, di cui circa 2.000 sono specializzati nel food, circa 1.870 nel beverage e circa 500 nei dolciumi.
I 290.000 punti di consumo precedentemente citati sono costituiti da circa 285.000 indipendenti (bar, ristorazione con somministrazione e take away, gelaterie e discoteche) e circa 3.500 organizzati (ristoranti e bar in catena, ristorazione collettiva e ristorazione “on board”), cui si affiancano circa 2.000.000 di distributori automatici (vending machines) – (fonte: Trade Lab 2010).
La distribuzione lunga costituisce già di per sé un elemento di notevole complessità da gestire per gli operatori di filiera e si può dire che sia la prima delle sfide di marketing per gli operatori: chi riesce a stringere le migliori relazioni con i propri clienti e fornitori conseguirà un vantaggio competitivo importante sul mercato.




 
 
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