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Le altre sfide di marketing del surgelato nel settore del Fuori Casa

 
Dal momento che la distribuzione è lunga, le altre leve di marketing vanno spesso orientate non al consumatore finale ma agli intermediari commerciali: l’ottica d’azione diventa quindi il business to business (B2B) e non il business to customer (B2C).
Le altre leve di marketing (che sono anche sfide) sono le seguenti:
  • il  prodotto;
  • la logistica (tema fondamentale per il grossista catering pensando a tutte le esigenze connesse al trasporto di alimenti che richiedono la catena del freddo);
  • il prezzo e la promozione;
  • il tema del layout e della visibility nel punto di consumo (es. il menù).
Nonostante questo quadro comune, l’approccio di marketing e gli obiettivi specifici da conseguire nella commercializzazione dei prodotti surgelati si differenziano poi a seconda della posizione che i vari soggetti ricoprono nella filiera del Fuori Casa: gli approcci usati dall’industria produttrice, dal grossista catering e dal ristoratore saranno dunque differenti.
L’industria produttrice ha tutto l’interesse che i propri prodotti siano apprezzati dai soggetti successivi nella filiera, con un occhio particolare ai ristoratori e ai consumatori finali le cui opinioni al riguardo sono fondamentali per concretizzare il valore costruito lungo la filiera.
Quello che l’industria deve riuscire a trasmettere sia ai ristoratori che ai consumatori sono i seguenti elementi:
 
  • la qualità raggiunta oggi dai prodotti surgelati;
  • la sicurezza del prodotto grazie al monitoraggio continuo dei processi produttivi;
  • la costanza qualitativa del prodotto stesso;
  • il vantaggio di poter avere a disposizione un prodotto tutto l’anno, indipendentemente dalla sua stagionalità;
  • l’altissima specializzazione richiesta all’Industria per poter produrre prodotti surgelati in termini di macchinari produttivi e specializzazione di genere (c’è una specializzazione “spinta” da parte delle varie Industrie nel produrre solo alcune categorie di surgelato, non avviene che tutte producano tutto dalla carne al pesce, dalle verdure alla pasta).
Queste esigenze fanno sì che le leve di marketing che abbiamo individuato per l’industria sono:
  • il prodotto, che deve essere di una qualità tale da soddisfare le aspettative del consumatore;
  • la stretta collaborazione con i grossisti trattanti i propri prodotti, necessaria per raggiungere poi ristoratori e consumatori;
  • la comunicazione costante della qualità dei propri prodotti ad esempio facendoli provare a ristoratori e consumatori o tramite comunicazioni istituzionali;
  • la partecipazione ad iniziative volte ad aumentare la conoscenza e la cultura dei surgelati in ristoratori e consumatori;
  • i prezzi verso i grossisti e gli altri operatori della filiera che devono comunque sempre essere  competitivi.
Dal canto suo il grossista catering, che si rivolge ai bar/ristoranti/pizzerie clienti, deve anch’egli continuare a trasmettere l’informazione sulla qualità, sicurezza e praticità dell’utilizzo dei prodotti surgelati che ha in assortimento.
Per lui le variabili di marketing chiave verso i propri clienti sono:
  • il  servizio;
  • la logistica (puntualità delle consegne, tempo di consegna dopo la ricezione di un ordine);
  • la comunicazione del valore del prodotto;
  • un ruolo di consulenza commerciale nei confronti del gestore del ristorante e del cuoco/chef all’interno di un rapporto di fiducia che possono costruire insieme;
  • un ruolo di controllo e consulenza sugli aspetti di in store marketing, cioè su come viene proposto il prodotto all’interno del locale: nel caso, ad esempio, si tratti di un piatto pronto in un bar se la confezione è ben visibile in un apposito frigopozzetto oppure no o ancora, ad esempio, come viene proposto sul menù quell’ingrediente o quel prodotto surgelato.
Dall’altro lato, il ristoratore nel momento in cui sceglie, per svolgere bene il proprio lavoro e in un’ottica di offerta costante di piatti di qualità, di utilizzare anche alimenti surgelati nel suo menù ha l’opportunità di marketing di spiegare ai propri clienti le ragioni di questa scelta e rassicurarli sulla qualità e sicurezza dei prodotti surgelati utilizzati. Riportiamo in merito i commenti di due apprezzati chef italiani sul tema. “Non bisogna aver paura di dire che il  prodotto che si propone è surgelato – sostiene il famoso chef italiano Carlo Cracco – perché spesso è anche più buono e perché a volte si fa fatica a trovare un ingrediente pregiato fuori stagione e allora è bene averlo surgelato, ma con la certezza di poter contare sulla stessa altissima qualità che cerchiamo quando ci rivolgiamo ai nostri fornitori di materia prima fresca” (da Catering Ristorazione e consumi Fuori Casa – Luglio/ Agosto 2012).
“Noi acquistiamo e trattiamo senza alcuna remora prodotto surgelato in tutti e cinque i ristoranti in cui svolgo la mia attività di consulenza – dice lo chef Fabrizio Albini – per il grande valore che riveste la costanza dei prodotti, a differenza del fresco che a volte è mal curato, sia perché ormai il surgelato dà la possibilità di garantire una qualità altissima” (da Catering Ristorazione e consumi Fuori Casa – Luglio/ Agosto 2012).
Alcuni ristoranti stanno già applicando nei loro menu, accanto all’asterisco che indica gli ingredienti surgelati, la dicitura “alcuni prodotti, per garantire l’offerta tutto l’anno e la qualità del prodotto, sono surgelati”. Questa è una delle chiavi di marketing importanti per il ristoratore, per trasformare in positivo l’obbligo normativo esclusivamente italiano dell’apposizione dell’asterisco nei menù a fianco degli ingredienti o prodotti surgelati.
Altre leve di marketing per il ristoratore sono:
  • la creazione di ricette e piatti nuovi utilizzando anche gli ingredienti surgelati, che ne valorizzino la qualità, il gusto e la presenza costante durante tutto l’anno;
  • la possibilità di interazione col cliente finale all’interno del locale, mentre egli compie la scelta di acquisto: la possibilità quindi di consigliarlo su cosa scegliere promuovendo in modo adeguato i propri prodotti e intuendo le esigenze del cliente.
Da ultimo consideriamo il comportamento del consumatore finale quando si reca in un bar/ristorante/pizzeria con l’intento di consumare un pasto: può infatti farlo con obiettivi differenti a seconda della situazione: si parla al riguardo delle differenti situazioni di eat out oppure di dine out.
Si parla di eat out per identificare i consumi Fuori Casa finalizzati al soddisfacimento di un bisogno primario alimentare che non si può soddisfare in quel momento a casa perché ad esempio si è Fuori Casa per motivi di lavoro. È il caso dei pasti consumati al bar/in mensa dai lavoratori e questi tendono a soddisfare il proprio biso- gno alimentare privilegiando parametri quali la rapidità, la comodità, la convenienza.
Quando si parla invece di dine out si intende un consumo extradomestico per scelta volontaria dell’individuo, motivata dalla volontà di soddisfare bisogni primari diversi e/o complementari rispetto a quello alimentare e tali da coinvolgere anche dimensioni di carattere edonistico (es. uscire a cena in un locale con gli amici). È chiaro che l’obiettivo in questo caso non è riprodurre un consumo il più possibile simile a quello che si potrebbe realizzare a casa (come nel caso dell’eat out), al contrario qui il consumatore vorrà allontanarsi il più possibile dalla routine quotidiana.
Nel primo caso il consumatore avrà meno tempo e desiderio di sperimentare qualcosa di nuovo o ricercato perché il suo consumo ha carattere maggiormente funzionale; nel secondo caso invece ci può essere maggiore disponibilità e quindi margine per il personale del locale di suggerimento su quello che egli potrebbe consumare.
È quindi importante focalizzare quale tipo di consumatore frequenta il locale che si sta servendo, nel caso ad esempio si sia un grossista catering; oppure quali sono le caratteristiche del consumatore che mangerà il prodotto che si sta preparando nel caso si sia un’industria, per fornirgli un prodotto il più possibile adeguato alle sue esigenze e scegliere anche le leve di marketing più appropriate da utilizzare, a seconda del ruolo che si ricopre all’interno della filiera lunga del Fuori Casa.
 
 
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